趣店豪掷一亿,不是为了请你吃饭

时间:2022-08-10 04:29:58来源:龙战玄黄网 作者:焦点

原标题:趣店豪掷一亿,趣店不是豪掷为了请你吃饭

文|20社,作者 | 贾阳、为请罗立璇,吃饭编辑 | 王晓玲

文|20社,趣店作者 | 贾阳、豪掷重考生再做一次我就告诉你罗立璇,为请编辑 | 王晓玲

抖音又冒出了另一个罗大师!吃饭

罗敏(抖音 ID:罗老板)和转型预制菜,趣店以“上市公司 CEO 亲自直播”的豪掷口号带货一个月之后,终于一战成名。为请这是吃饭近期东方甄选爆火之后,又一个令行业咋舌的趣店案例。

7 月 17 日,豪掷“罗老板”直播间推出了“ 717 吃货狂欢节”。为请据新抖数据,这场直播时长达到了 19 小时 21 分钟,累计销售额 2.51 亿元,累计销量 858.33 万,累计涨粉 458.29 万,累计观看人次 9098.59 万,直播在线人数峰值 91.57 万。

搞过校园贷、做过奢侈品电商的罗敏,如今转战预制菜,在抖音直播的时代风口上又一次展现了自己拿捏人性的能力。在“罗老板”视频切片和抖音小店商品的评论下,抢一分钱酸菜鱼、抢 iPhone 13 的留言比比皆是。俨然一场“薅羊毛”的狂欢。

7 月 18 日,盘前暴涨,股价盘中一度从前一日收盘的 1.19 美元翻倍至 2.43 美元。截止发稿,回落至 1.84 美元。

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图片来源:老虎App

疯狂投放

这么惊艳的数据是怎么来的呢?据业内人士盘点,趣店为了本场直播至少砸下了:

1 分钱抢购酸菜鱼等预制菜,如果按 25 元成本、老婆的闺蜜第10话免费100 万份销量计算,单日亏 2500 万;

1500 台 iPhone 13(微博 500 台,抖音送 1000 台),价值 750 万;

明星贾乃亮加盟专场,预估出场费至少 500 万;

抖音投流,据传烧了大几千万金额。

前有东方甄选拉动新东方股价连续暴涨,罗老板的这场直播狂欢也直接反映在了的股价上。据老虎 APP,7 月 18 日美股盘前,股价暴涨 86%。

有人感慨直播带货以后的竞争水位越来越高,神仙打架;有人惊呼,“钞能力”下,扰乱直播业的市场秩序和规则,对认真做内容、供应链的人不公;有人认为这是明确了抖音带货,二级市场收割的套路,抖音直播变成了上市公司拉市值的场域;有人则质疑,这种不计成本的 all in 式营销根本不可持续……

一位抖音平台投流业务人士告诉 20 社,市场对投流的支出估算都说少了,仅在抖音平台就投了上亿。直播间卖的东西基本属于白送,所以 ROI 低。至于可持续性,这场直播得到了那么多曝光,(之后投流)再打人群包就容易了。

抖音下的观众评论

另一个问题是,“趣店罗老板”能成为另一个“东方甄选”吗——这意味着持续的直播间内容生产能力、供应链能力,以及随之而来的抖音算法的正反馈。

在东方甄选的崛起中,双语直播的内容能力特长引发用户停留时长指标优异,引来自然流量增长,踩中了抖音的算法飞轮。

火星文化和卡思学苑的创始人李浩的判断是,不能。无法行走的腿漫画免费看福袋送手机能拉用户时长,1 分钱抢购能促进密集成交,请明星引流,但这都不可持续,成本不允许,且这种营销带来羊毛党会搞乱直播间的标签。趣店罗老板的这场直播 ROI 大概率是低于 0.1 的,也不可持续。用各种不可持续的增长手段,大量的资本,做到2.52亿的惊人数据,凭什么认为它能够成为下一个东方甄选?

不过或许罗敏的意图本就不在于此。

准备了流量弹药的同时,并没有做好成为一个大直播间的其他准备。最明显的是供应链的缺口。20社发现,一场直播下来,的既有预制菜供应链能力已经透支。在的抖音小店商品评论下,有用户最新评论已经收到了昨天下单的产品。但据商品页面显示,目前商品只能进行预售,整体的发货排期已经排到了 7 月 31 日。

而要承接新增的大流量,倒逼直播间拥有综合性的供应链,更丰富的 SKU,而不仅仅是预制菜。

趣店抖音小店销量暴涨

有意思的是,这方面的布局未见宣告,反而是在直播间中,罗老板宣布要开 10 万家店,免品牌费,希望招募更多创业者加入。看来罗老板眼里的星辰大海是在加盟商身上了。

7月18日,在厦门召开了预制菜战略发布会,罗敏表示,目前已在厦门、武汉、深圳等 15 个城市建立了 15 家预制菜生产加工工厂。罗敏再次提及支持十万用户创业开线下店。

这可以看成没有生鲜导流的钱大妈。但钱大妈经过几年努力,加盟店遍布全国 30 多个城市,也只招揽了 3000 多家加盟店。

预制菜撑不起这么大的期待

遗憾的是,在资本积极进入的这几年,我们已经发现,预制菜行业本身可能并不能撑起“撒钱”模式所需要的爆炸级增长速度。它不是一个一吹就能涨起来的气球。

趣店选择的是主要面对消费者的预制菜赛道,是疫情反复扰动下,人们在家做饭频次提升、但依然对口味有较高追求,所加速的产业。

根据中泰证券今年 5 月研报,当下 C 端预制菜的销售规模为 460 亿,预计到 2030 年能达到 2040 亿,年增长速度为 17%。

从“预制菜第一股”,也就是龙头公司味知香的招股书来看,他们每年的增长速度大约在 23%。这样的速度从快消品行业来看不可谓不出色,有着相对诱人的增长空间和利润空间。

中泰证券的观点是,中国市场可以对标80年代的日本市场,随着经济下行、人口红利逐渐变小,人们会从在外吃饭转到回家吃饭,但是,在生活节奏更加繁忙、且已经品尝过这么多不同品类的食物的前提下,方便且口味模仿了餐馆的预制菜就成为了很多上班族的首选。

针对这样的需求,C 端预制菜首先需要有更多的 SKU,来满足消费者对于“丰盛、美味”的多样化追求。这就对了其次则是,营销至关重要,因为餐饮对于用户而言不是一种理性消费,随机性更强,且容易被促销吸引。

现在看来,趣店首先抓住的是猛打营销这个点。但是,单日就“一掷亿金”的打法,在行业中可以说闻所未闻。即使是在采访中透露自己已经实现数倍增长的新品牌,“珍味小梅园”,也在逐渐下调头部 KOL 的投放比例,逐渐转向性价比更高的腰部 KOL,并且开始开拓线下零售终端渠道。

从可行性角度考虑,供应链是否能承接趣店突然暴涨的生产需求?消费端是否后续还有足够的消费欲望?这都可以打上两个巨大的问号。

首先是供应链。当前预制菜行业格局处于高度分散的状态,龙头企业体量大多在 10 亿元左右,仍有大量亿元以下规模的代工厂,这也造成产品质量差异较大,口味不佳的问题,在品控上有难度,需要磨合。

另外,这个赛道竞争本来就很激烈,一些大公司也开始进行预制菜布局,能够基于自己更成熟的渠道和供应链体系来构建壁垒。像上海的新雅、杭州的知味观,再加上北方的眉州东坡,都是在当地很有认知度的餐饮品牌,由他们来做预制菜,消费者的信任门槛会降低,更容易吸引他们进行购买。

还有就是本来专门就做利润较低的面对B端餐饮渠道供货的企业,比如蒸烩煮、惠康等“酒店菜”,则是有自己成熟的中央厨房,不用现搭供应链。甚至,味知香和王家渡还拥有低温仓储设施和自由冷链运输车队,除了能生产,还能全方位保证食品安全,这都不是一朝一夕就能够起来的。

再加上已经意识到了流量红利,早在一两年前就入场的珍味小梅园、信良记,都是已经踩过坑、趟过水的新品牌,他们也并没有实现奇迹般的增长。

来到消费端,虽然需求变大,但挑战一点都不少。碧桂园创投的投资人在接受《见实》的采访时开玩笑说,“消费者都不够用了”。

他的观点是,预制菜消费者的需求非常细分,大家可能只是有像年夜饭聚餐这样的购买需求,或者像小龙虾、惠灵顿牛排等特殊的餐点爆品,所以很难见到爆发性增长的机会。“对于预制菜本身来说,必须有特别强的产品力,具有特别的场景性,才有机会形成好的复购。”

赌性坚强

在关于罗敏的报道中,对他的描述是来自四线城市毕业于三流大学。而这也是罗敏在抖音正在打造的小镇做题家成功者人设——北漂,连续创业,赴美上市。

“趣店罗老板”播放量最高的视频

十几年前,当罗敏来到北京时,除了一流的野心,可以说一无所有。在经历了十几个创业项目失败后,他等到了自己的机会。此后,从校园贷到汽车电商,到奢侈品电商等等,一级市场没有一个风口能够逃出罗敏的视线。

2013 年,从腾讯财付通离职的肖文杰创办了大学生分期购物平台“分期乐”。作为江西老乡,肖文杰为罗敏详细介绍了这个业务模式。2014 年,罗敏拿着“不用卖肾也能买苹果”的传单,走进校园。

那时正是消费升级之风刮的最大的时候,众多互金项目趁势而起。2016 年迫于监管政策压力,关停校园贷转向白领市场,罗敏这时候又迎来了最重要的一位“贵人”。为了推广蚂蚁积分,蚂蚁金服投资,并将其接入支付宝“九宫格”。一年营收爆增 514%。

2017 年 10 月,成功登陆纽交所。这是罗敏十几年创业的巅峰时刻,也是由盛转衰的转折点。在被支付宝断流后,最大的难题是流量。

罗敏必须去寻找新的方向。在预制菜之前,最著名的两个项目是大白汽车和万里目。

上市后一个月,罗敏就对外公布了汽车新零售项目大白汽车,主打“以租代购”的分期租赁模式,“提供年轻人的第一辆车”。具体来说,就是趣店作为“服务提供商”负责搭建中介平台,利用线上流量、资金优势,吸引汽车厂商加盟,并定下了 2018 年卖掉 10 万辆车的销售目标。

实际上,汽车电商之所以成为“空白市场”,是因为受限于各种因素,包括主机厂商的强势地位,消费者对于高价商品的慎重等等。不过,在那几年,汽车电商的声势的确出现了一个小高潮。

其中杨浩涌创办的瓜子二手车,就曾是资本宠儿。短短一年时间,这个项目就融资三轮,拿到了近十亿美元。

大白汽车踩中了风口,但它甚至还没走到大举营销那一步,就由于经营成本和获客成本过高,销量低于预期而被迫关闭。到对外公布另一个知名业务万里目时,大白已经“凉了”。

2020 年 3 月,旗下定位于全球跨境奢侈品购物平台的万里目正式上线。就在此前几个月,阿里宣布 20 亿美元全资收购考拉海购。老牌跨境电商平台洋码头的估值也达到了 70 亿。韩国代购更是活跃在每个都市白领的朋友圈。

万里目的营销,也是一惯的高调。除了宣布黄晓明等五位明星成为代言人外,还打出了“百亿补贴”的口号。

除了这两个知名项目,趣店还在新业务上做了很多尝试,据报道,这些项目无一例外都是由罗敏亲自拍板,但显然没有人能同时精通这么多行业。

很快,万里目转型了,切入素质教育领域。2020 年 12 月,“万里目少儿” App 上线,为 0-9 岁少儿提供游泳、网球、足球、篮球、美术、钢琴、乐高等培训课程。

这同样是一个高举高打的项目。根据当时的公开信息,“万里目少儿”投资约 30 亿元,每个综合体的体量在 3500 平方米以上,并且全自营,2021 年预计门店数达到 100 家。

此时正值素质教育尤其是体育培训的快速发展时期。企查查发布的数据显示,2020 年是近十年来体育培训相关企业注册量的高峰期,全年共注册了 6.7 万家,同比增长 76.3%。不过,随后行业就接连迎来疫情和“双减”政策,万里目少儿狠狠碰壁。

实际上,去年 8 月,“万里目少儿”就传出了大裁员的消息。的财报显示,“截至 2021 年 12 月 12 日有 7 家万里目 KIDS 活动中心在运营”。这与刚开始的目标相去甚远。

2022 年第一季度,总营收 2.02 亿元,同比下滑 60.9%;其中,一般及行政开支增加77.6%,主要就是由于与 2021 年签署的万里目少儿业务的建设合同有关的里程碑付款增加所致。到了今年 3 月,罗敏在朋友圈发文,宣布“告别”该项目。

如今,谈及往事。罗敏说,“当初是多么无知,多么的膨胀,不知道千亿是一个什么样的数字,到 2022 年,中国千亿美元的公司都屈指可数。”

趣店做预制菜,同样延续了此前的高举高打,模式也同样让人担心。不过,这次创始人亲力亲为,或许对业务的理解更加直接和深刻。

否则,靠时代机会赚的钱,总归要用实力还回去。

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